· 

Personas: Warum NUR und AUSSCHLIESSLICH Ihr IDEAL-Kunde zählt

Persona, Idealkunde, Landen, Leuchtturm, Landungssteg, Fokus,  Content-Strategie
© Michael Stocker

Ich erinnere mich gut an die Zeit, als wir jeden Monat einen ‚Magalog’ für einen großen deutschen ICT-Anbieter aufgelegt haben: das Gesamtportfolio als Kundenmagazin und Vertriebs-/Beratungs-Grundlage für PoS und Callcenter. Mindestens jeden zweiten Monat habe ich wieder und wieder versucht, Abgrenzungen in den Zielgruppen anzusprechen. Bei den jeweiligen Produktmanagern, dem Projektleiter, der Marketingchefin, dem Vertriebschef … Sämtliche Produkte waren für Männer und Frauen zwischen 14 und 49 Jahren …

 

– Yo: Eine gewisse Herausforderung für ein sogenanntes Beratungstool. Wie soll da ein Kunde wissen, was für ihn das Passende ist? Wie ein Berater passgenau beraten? – In vier Jahren ist es mir nicht gelungen, eine anderslautende Information, irgendeine abgrenzende Positionierung zu erhalten.

 

Das ist jetzt fünf Jahre her. Die Zeiten, dachte ich, sind vorbei. Vor allem durch und im Bereich Content Marketing.

 

Vor kurzem war ich in eine Bachelor-Arbeit zu Content Marketing involviert, die um die allgemeine Experten-Empfehlung kreiste, dezidierte Zielgruppen-Befragungen zur Steigerung der Treffsicherheit von Content zu machen.

 

Genau darum geht es doch schließlich bei Content. Das ist DIE Chance. Und DIE Herausforderung. Das bietet das Internet so überaus komfortabel und kostengünstig. (Ok: ein bisschen Aufwand ist es schon!) Ich hoffte, die Botschaft sei angekommen, die Erkenntnis habe sich durchgesetzt, das alles sei mittler-weile ‚State-of-the-Art’.

 

Puuh – und dann lese ich einen aktuellen Beitrag, der genau dieses alte Problem thematisiert. Und offensichtlich zu Recht, wie die Kommentare zeigen. 

 

Also fangen wir doch immer noch von vorne an? – Ok.

 

Everybody’s Darling is Everybody’s Depp

Klassisches Marketing propagierte lange, so viele Menschen wie möglich an ein Produkt heranzuführen. Je mehr Interessenten im „Trichter“, umso mehr Geld ist umzusetzen.

 

In Wahrheit ist es doch so, dass alle „mit einem Puls“ anzusprechen, nur Zeit und Geld kostet. Nicht umsonst sagte Henry Ford „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Zum Glück sind diese Zeiten (ein Stück weit) vorbei!

Das Internet ermöglicht und ERFORDERT einen Paradigmenwechsel: Der wichtigste Fokus ist der auf Ihre BESTE – die ideale, die richtige, die wirkliche – Zielgruppe! Um diese dann mit genau dem zu bedienen, was sie wollen und brauchen – und so zu Ihren besten (ertragreichsten!) Kunden zu machen.

 

Ernstzunehmende Marketer sind sich einig:

                                                                                                                                                                         

Die beste – die einzige erfolgversprechende – Marketing-Strategie ist ein detailliertes Profil des idealen Interessenten/Kunden auszuarbeiten und alle Mitarbeiter in Sales und Markting darauf einzuschwören!

                                                                                                                                                                         

 

Das hört sich lapidar an? Sie haben das alles bereits!? – Sind Sie sicher?

 

Ein kleines Gedanken-Experiment

Sie haben eine Verkaufspräsentation vor einem Raum voller Menschen. Besser gesagt: Zwei Präsentationen in zwei Räumen mit unterschiedlichen Besuchern.

 

Die Personen in Raum 1 sind zufällig gewählt. Menschen, die irgendetwas mit Ihrem Markt im weitesten Sinne zu tun haben. Homo sapiens. „Mit Puls“. Der eine oder andere könnte wirklich ein passender bis guter Interessent sein …

 

In Raum 2 befinden sich die „Personas“, die wie für Ihre Produkte gemacht sind. Weil Ihre Produkte deren Probleme lösen. Weil sie in ihrer Persönlichkeit zu Ihrem Mindset, zu Ihren Ideen, zu Ihrer Philosophie passen. Das ist Ihre wahre, Ihre ideale Zielgruppe!

 

In welchem Raum würden Sie lieber präsentieren? Wenn Sie sich vorstellen, wie viel leichter Sie die Menschen in Raum 2 mitreißen? Weil Sie sie bei ihren größten Herausforderungen packen und so ihre vollkommene Zustimmung erzielen? Können Sie das überwältigende Beifalls-Klatschen hören?

 

Um wie viel anstrengender wäre die Situation in Raum 1: Verhaltenes Feedback. Lahmer Applaus. Klamme Stimmung im Saal. – Sie wären froh, endlich die Bühne verlassen zu dürfen. 

 

Wollen Sie wirklich in Raum 1 investieren?

Immer noch sind viel zu viele Unternehmen zu vorsichtig und haben Angst, irgend jemanden zu verschrecken oder auszuklammern, der vielleicht doch noch die kleinst-mögliche Opportunität darstellen könnte (tut er aber nicht!).

 

Wir versuchen immer noch, möglichst jedem zu gefallen in unserem großen „ansprechbaren Universum“ und verkneifen uns auch noch das letzte Vergrämende für den allerkleinsten Mikro-Kosmos.

 

Diese Obsession „allen zu gefallen“ führt unweigerlich in die Falle, dass sich garantiert keiner wirklich bei uns wiederfinden kann.  

 

Der weitaus bessere Ansatz ist das genaue Gegenteil vom Bisherigen: Statt das Netz zu vergrößern, verkleinern Sie es! Spitzen Sie zu!

 

Konzentrieren Sie sich AUSSCHLIESSLICH auf Ihre ideale Zielgruppe

Jede Marketing-Truppe ist überzeugt, dass sie ihre Zielgruppe genau kennt. Dafür gibt es auch mit Stock-Foto bestückte Detail-Ausarbeitungen mit passenden Namen, Berufen und erdachten Hobbies. – Wie heißen Sie bei Ihnen? Sandra und Simon? Beruflich irgendwas mit IT oder Management? In der Freizeit aktiv mit aktuellen Trendsportarten?

 

Stereotype. Mit imaginären Wunsch-Identitäten. Unsauber und unscharf, einzig geeignet für ein Interessenten-Schutz-Programm. Nicht einmal in der Nähe Ihrer idealen Zielgruppe.

 

Wer also ist Ihre ideale Zielgruppe?

Ihre ideale Zielgruppe definiert sich durch zwei Aspekte:

  • Die Menschen („Personas“), die Ihre Produkte am EHESTEN kaufen.
    – Nicht nur ein bisschen wahrscheinlicher, sondern dramatisch wahrscheinlicher. Die Gründe folgen gleich.
  • Die Menschen, die Sie LIEBEN werden, wenn Sie erst gekauft haben.
    – Nicht zu verwechseln  mit der ersten Gruppe, sondern eine Untergruppe: die, zu denen Ihr Produkt perfekt passt. 

Diese Menschen unterscheiden sich meist so hochgradig von Ihren bisherigen generischen Zielgruppen wie meine Mutter von den üblichen Bild-Datenbank-Pappheimern.

 

Die Unterschiede zwischen der idealen Zielgruppe und der üblichen definierten Zielgruppe zeigen sich in vielfältiger Weise – von Kleinigkeiten bis zu Entscheidendem.

 

In Anlehnung auch an Erkenntnisse von Forrester („Drei-Viertel der Kaufentscheidungen gehen an den Verkäufer, der dem Kunden einen Lösungsansatz geboten hat.“) legt Bob Apollo (Stratege und CEO von „Inflection Point“, UK und Entwickler des Value Selling System®.) einen interessanten Fahrplan für den idealen Kandidaten vor, der alle wichtigen Dimensionen mit einbezieht und leicht handhabbar gruppiert – also da ansetzt, wo bei anderen die meisten „Personas“ verschwimmen, der ideale Kunde aber erst Gestalt annimmt. Wir haben die Grundlagen etwas erweitert und in vier Bereiche unterteilt (hier für B2B; Identifying Your Ideal Customer) :

 

Demografie – Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinder, Wohnort, Arbeitsort, Bildungsgrad, Einkommen etc.

 

Struktur und Ausrichtung Unternehmensgröße (Umsatz/Mitarbeiter), Branche, Markt-Position, Position und hierarchische Stellung im Unternehmen, Unternehmensstrategie (Wachstum, Innovations-, Qualitäts-, Technologie-Führerschaft...), klare, überschaubare Entscheidungs-Prozesse, größte Wettbewerber  …

 

Verhalten Werdegang, Berufliche Ziele, persönliche Ziele, Informationskanäle, relevante Themen, Buzzwords, Hobbies, Streben nach Innovation, Verbesserung, persönlichem Erfolg, Offenheit für neue Ansätze etc.

 

Situation aktuelle Herausforderungen, welcher Auslöser hat die Notwendigkeit zum Umdenken gestartet: neues Management, heftige Markt-Erschütterung, Einbruch im Umsatz, strategische Neuausrichtung des Wettbewerbers, eigener Wunsch nach Verbesserung …?

 

Bob Apollos Papier hilft, die einzelnen Dimensionen zu identifizieren, zu qualifizieren und zu rubrizieren. Und in eine Geschichte zu überführen. Wenn Sie über Ihren idealen Kunden in diesem Stil nachdenken, passiert etwas Fantastisches: Das bisher eher vage Ziel bekommt klare Umrisse. Die vielfältigen Entscheidungen beginnen Konturen anzunehmen.

 

Überdenken Sie Ihre KPIs
Wenn Sie erst einmal Ihren alten Ansatz in Sachen „alle Zweibeiner mit aufrechtem Gang“ überdacht und zugunsten Ihres idealen Kunden angepasst haben, verändern sich alle Kennzahlen in Marketing und Sales drastisch.  

 

Besucher-Zahlen, Klicks, Bounce-Rate, Verweildauer, Klick-through- und Conversion-Rate, Newsletter Anmeldungen, Test- und Nutzungs-Raten, Treue, Verlängerungen, gute Rezensionen … alles verbessert sich.

 

Ein paar Kennzahlen wie Traffic etwa werden sich nominal vielleicht verschlechtern. Aber der Traffic wird so viel bessere Auswirkungen haben, dass Sie das Google-Analytics Chart trotzdem gerne überall herumzeigen werden.

 

Was für ein aufbauendes – intelligentes und mutiges – Zeichen von Joe Chernov (Content Marketer of the Year 2012 und Vice President Marketing von „InsightSquared“), der bei seinem Amtsantritt erklärte, dass er den Blog-Traffic eher gering halten wolle – zugunsten von „named accounts“. – Qualität vor Quantität!

 

Qualität vor Quantität
In diesem Sinne vielleicht hart aber sinnvoll zu betrachten: die sogenannten „Marketing Qualified Leads“, die sich vielleicht stark reduzieren werden. Vermutlich, weil sie immer schon auf einer „Lüge“ basierten. Diese Leads waren nie „qualifizierter“, als wenn man einen Ball in ein Rock-Konzert wirft und den Zweitgetroffenen auswählt.

 

Sind Ihre Leads wirklich „qualifiziert“, geht die Zahl nicht runter, wenn Sie auf den „idealen Kunden“ fokussieren. Sind allerdings auch die „qualifiziert“, die nur ein Whitepaper runter geladen haben, werden Sie wohl ein paar weniger an den Sales weiterleiten können. Und das ist auch gut so.

 

(Vielleicht sollten Sie dieses „ein-paar-weniger-aber-dafür-besser“-Ding mit Ihrem Verkauf bei einem schönen Cappucino mal ansprechen. Bevor es zu Irritationen kommt.)

 

Die Schokoladen-Seite des idealen Kunden 
Auf jeden Fall zahlt es sich aus, nicht mehr alle bedienen zu wollen, sondern nur die am besten Passenden. – Schließlich läuft es im wahren Leben auch so: Keiner kann auf allen Hochzeiten tanzen. Und keiner tanzt alle an, oder?

 

Sie multiplizieren Ihre Chancen bei den richtigen, wichtigen Menschen gut anzukommen und diese zufriedenzustellen. – Lassen Sie den Gedanken auf sich wirken … Sie multiplizieren Ihre Chancen, die Menschen zu erreichen und zufriedenzustellen, die am wahrscheinlichsten kaufen. – Das ist doch definitiv, was Sie wollen.

 

Ihre Verkaufs-Effizienz steigert sich – Jeden zu bedienen, der über Ihre Schwelle tritt, ist harte Arbeit. Dem idealen Kunden etwas zu verkaufen ist im Kern, Fragen möglichst schnell und ehrlich zu beantworten. Das ist es, was Verkäufer wollen und können. – Und die werden Ihnen dankbar sein, dass Sie ihnen mehr gute und weniger schlechte Interessenten schicken.

 

Der durchschnittliche Bestellwert geht hoch – Denn: Ihr idealer Kunde wertschätzt, was Sie tun.

 

Abwanderungen gehen zurück – Wenn Sie an die Falschen verkaufen, merken die das ziemlich schnell … und sind dann auch weg. Wenn Sie an die Richtigen verkaufen, bleiben die … und kaufen mehr.

 

Das bedeutet mehr und enthusiastische „Fans“ – Glückliche Kunden, die ihrer Begeisterung auf Facebook, Twitter, Instagram und Co. Ausdruck verleihen, sind ihr Gewicht in Bitcoins wert. Und schnell auch bereit, Ihnen für eine Case Story oder sonstige Referenz zu dienen. – Da klingelt die Kasse nochmal.

 

Das Ansehen vom Marketing im Unternehmen steigt – Die Einnahmen, die Sie beeinflussen und generieren sind nicht mehr nur „imaginär“, sondern real und nachprüfbar (und schnell im Bereich von 86 Prozent).

 

All das Positive passiert, wenn Sie Ihr Budget auf die Menschen zuspitzen, die Ihr Produkt am wahrscheinlichsten kaufen und lieben, anstatt das Geld möglichst breit zu streuen.

 

Die Schattenseite des „Idealen Kunden“
Wo viel Licht, ist auch ein wenig Schatten. So auch bei der gradlinigen Konzentration auf den idealen Kunden. Wenn auch der positive Wert die Nachteile bei weitem überwiegt. 

 

Die Neuausrichtung Ihrer Marketing-Strategie erfordert, wie jeder Wandel, Einsatz und Energie – ein Change Management: Alle Stakeholder müssen mit ins Boot; die obersten Verantwortlichen müssen unterstützen, die Veränderung verkünden und mittragen; Sie müssen Ihre Erfolge vermarkten …

 

Das ist anstrengend. Aber immer noch weniger anstrengend als die Alternativen.

 

Denken Sie immer daran: Wenn Sie sich auf den idealen Kunden fokussieren, gibt es da jede Menge Strahlungswärme. Sie machen keine Absage an irgend jemanden, Sie verfolgen nur ein klares Ziel. Vorbeikommende und Mithörende fühlen sich vermutlich angesprochen – und werden selbst zu idealen Kunden. Jeder, der sich Ihren Kanälen und Inhalten nähert, könnte sich angezogen fühlen.

 

Die Aufwärtsspirale
Indem Sie Ihre ideale Kunden identifizieren – auf sie zuspitzen – und ihnen in der Folge „sklavisch“ dienen, setzen Sie eine Spirale in Gang, die Ihr Unternehmen fortwährend besser macht und weiter bringt.

 

Denken Sie einfach mal darüber nach: Wenn Ihre Produkt-Manager Feedback von einer gemischten (heterogenen) Menge von glücklichen und unglücklichen Kunden bekommen, wird das die Produkt-Entwicklung entsprechend beeinflussen. – Vermutlich in die Richtung, dass es am Ende noch weniger Kunden gefällt.

 

Wenn Sie das Feedback der idealen Kunden berücksichtigen, wird Ihre Roadmap zusehends auf die idealen Kunden optimiert. Ihre Produkte verbessern sich immer mehr für die Kunden, die am meisten zählen. Der klare und spitze Fokus zahlt sich aus, die blinden Flecken nicht. Also, machen Sie immer mehr in Richtung Ihrer spezifischen Fokus-Gruppe.

 

Der „ideale Kunde“ wird Ihrem Content Marketing Gestalt geben
Marketing im Allgemeinen – und Content Marketing im Speziellen – ist ein Spiel der Möglichkeiten. Jeder Menge Möglichkeiten.

 

Wenn alle unter der Fahne des „idealen Kunden“ marschieren, werden diese Möglichkeiten überschaubarer.

  • Bildet unser Content alles ab, was wir über unseren idealen Kunden wissen?
  • Wie wahrscheinlich erreichen wir damit unseren speziellen Personenkreis?
  • Ist unser Netz zu weit geworfen, in der Hoffnung auf viel Glück?
  • Behandeln wir die Themen, die unsere Kunden am meisten interessieren?
  • Sprechen wir ihre Sprache?

Klassisches Marketing möchte niemanden ausklammern. „Ideal-Kunden-Marketing“ bemüht sich ein Vielfaches mehr um die Wenigeren – um den Preis, eine Vielzahl (vom Fokus) auszuklammern. Und am Ende dennoch mehr herauszubekommen.

 

Und das funktioniert?
Nichts ist so befreiend wie die klare Idee, wer das Unternehmen und die Produkte liebt und wer nur vorbeischaut und wieder verschwindet.

 

Wir wissen das, weil wir genau diese Strategie schon vielfach erfolgreich angewendet haben.

 

Es ist immer das gleiche: Für manche Kunden ist man der Größte: Man macht einen guten Job, hat eine Menge Spaß, eine gute, produktive Beziehung – und verdient gutes Geld.

 

Mit anderen Kunden ist es eher wie ein Zahnarzttermin: Projekte gehen nicht voran, das Team ist frustriert, der Kunde unglücklich, die Zahlen schlecht.

 

Wir haben gelernt: Dieses Prinzip funktioniert (ich schwöre!). Wir arbeiten mit denen, die das erkannt haben, darauf bauen und wirkliche Ambitionen haben. Auch wenn wir damit jemanden verschrecken und ausklammern. Wir suchen die, die es ernst meinen und mit denen wir auf einer Wellenlänge sind. Die in Raum 2.

 

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es allen Beteiligten mehr Spaß macht, gutes Marketing und bessere Zahlen dabei herauskommen.

 

Klare Empfehlung: Klare Zuspitzung

Falls Sie keine super-klare Vorstellung Ihrer „idealen Kunden“ haben (denken Sie bitte noch mal drüber nach, bevor Sie antworten), ist alles in Marketing und Sales einfach sehr anstrengend. Über die Spendings nicht zu reden. Sobald Sie eine WIRKLICH klare Vorstellung haben*, wird alles viel einfacher, klarer, sauberer, nachvollziehbarer. Garantiert!

 

Die logische Konsequenz: Tun Sie es. Wir helfen gern!

 

*Noch eine Empfehlung – zur weiteren Lektüre: "Warum Personas oft nicht funktionieren" (Tom Alby in w&v, Nov. 2017)

 

**Noch ein Bitte: Share, like und VOR ALLEM: Comment!! – Auch wir wollen lernen!!!

 

 

Kommentar schreiben

Kommentare: 0