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CRO: Missverstanden und unterschätzt

Online Marketing – Content Marketing – ist wahrlich „ein weites Feld“. Wer hier Erfolg verbuchen will, muss sich schon auf die Komplexität einlassen. Auch, wenn es viel Zeit und Manpower erfordert. Quick and dirty funktioniert nicht. (Hat es das jemals?) Wer so vorgeht, wird in Realtime abgestraft – und sei es „nur“ mit einer schlechten Conversion Rate. Dennoch halten sich schlecht bewährte Ansätze erstaunlich lange – und haben verheerende Folgen. – Dabei gibt es lang bewährte Ansätze …

 

Bessere Technik – bessere Ergebnisse
Das Internet hat die Kommunikation revolutioniert. Die private und die professionelle. Keine Frage. Wir haben neue Kanäle und Möglichkeiten. Die Psyche der Menschen hat sich allerdings nicht grundlegend verändert. Umso erstaunlicher, dass bewährte, funktionierende Prozesse offensichtlich in Vergessenheit geraten sind. Ein Grund mehr, daran zu erinnern und dem Thema Conversion Rate Optimierung seinen Stellenwert zurückzugeben.

 

Der Begriff der Conversion Optimierung (oder Conversion Rate Optimierung) beschreibt in der gebräuchlichen Lesart "die Gesamtheit aller Maßnahmen, die zur Steigerung einer definierten Conversion Rate beitragen. Sei es die Erhöhung der Umwandlungsquote von Besuchern einer Website in zahlende Kunden oder generell die Aktivierung der Besucher zu einer bestimmten gewünschten Handlung."

 

Wahre Conversion Rate Optimierung bedeutet einen Paradigmenwechsel im Unternehmen: Ein ernst gemeintes Commitment zu einer Customer-Centric Organisation, die echtes Experimentieren als Chance nutzt, um Mitbewerber zu überflügeln. Die Kunden so ernst nimmt, wie sie es im Internet einfordern.

 

Vereinfacht – aber nicht simplifiziert
„Man muss die Dinge so einfach wie möglich machen. Aber nicht einfacher.“ Alte Weisheit von Albert Einstein. (Sie wissen schon: Der mit der Relativität!) „Simplifizieren“ bedeutet: „Etwas einfacher darstellen, als es ist.“ (etymologisches Wörterbuch).

Nach wie vor wird Conversion Rate Optimierung bei den Verantwortlichen in den meisten Unternehmen mit dem „guten“ (?), alten „Button Colour Testing“ oder auch "A/B-Test" gleichgesetzt. (Ich weiß, wovon ich rede!) Schnelle Ergebnisse, tief hängende Trauben … Ein bisschen am Design drehen, die Headline ändern oder ein Bild … „Lass uns das testen. Das geht ganz einfach mit unserem Tool.“

 

Der Ansatz stammt aus den frühen Jahren der Conversion Optimierung im Internet. Vielleicht wussten wir’s nicht besser. (Eigentlich schon, aber im neuen Kontext war es halt ein erster, etwas unbeholfener Versuch.) Vielleicht war es der Technik-Gläubigkeit geschuldet. Aber: Sie hält sich hartnäckig. In „Tools und Technik“ wird auch hier noch immer mehr investiert als in intelligente Verfahren.

 

So verkommt die Conversion Optimierung immer mehr zu einem taktischen (Marketing-) Instrument, während sie eine entscheidende Rolle in der Wachstumsstrategie spielt – spielen sollte. Und vergessen Sie nicht: Ihr Wachstum hängt an Menschen. – Selbst Google hat verstanden, dass Algorithmen wie Pinguin und Panda dem menschlichen Verhalten nicht gerecht werden.

 

Schamlos unterschätzt

Sie haben Ihren „idealen Kunden“ identifiziert. Ihr wichtigster Schritt in Ihrer Strategie. „Ab jetzt ist alles einfach!“ – Wer das versprochen hat, hat gelogen. (Sorry!)

 

Content Marketing macht das Leben nicht „einfacher“. Tracking/Monitoring wird „einfacher“! Content Marketing selbst ist anstrengend, fordernd, mittel- bis langfristig orientiert, benötigt ein breites Spektrum an Kompetenzen, geht nicht ohne Investitionen (hauptsächlich in Manpower) und muss sich ständig neu erfinden. Aber: Content Marketing bietet Ihnen die Möglichkeit für nachhaltige USPs und loyale Kunden.

 

Glauben Sie wirklich, ein grüner oder roter Button entscheidet, ob Ihr Besucher „konvertiert“? (Außer vielleicht, Ihr idealer Kunde ist Rot-Grün-blind ;-) Selbstverständlich spielen Gestaltung, Farbgebung und Headlining eine Rolle. Aber viel, viel anderes mehr eben noch viel mehr. Um Ihren Kunden ernst zu nehmen – und das ist die Kern-Anforderung – müssen Sie schon ein wenig mehr aufbieten. Jetzt geht die Arbeit erst richtig los! – Falls Sie es ernst meinen. Und das sollten Sie, solange Menschen Ihr Produkt kaufen sollen.

 

Kleiner Exkurs:

Gute Gestaltung ist die Basis, die gute Gestalter zu legen wissen. – Die kennen sich aus mit Farblehre und Farbkombinationen, Zusammenhalt von Inhalten, Rolle von Leerräumen, idealer Leserführung u. v. m. Über die Relevanz von Content – für Ihren Kunden – entscheidet nie eine Headline alleine. Da geht es um Idee, Ansatz, Einstieg, Auflösung, Story, Argumentation, Länge und vieles mehr.

 

Technik versus Technik

Und das ist alles gar nicht so neu. Drehen wir das Rad doch mal etwas zurück in die Vor-Internet-Zeit (ja, die gab es !). Kundengewinnung lief über andere Kanäle, viele damals nicht sehr einfach messbar (das liebe TV), manche aber doch – wie das gute alte Post-Mailing. Was waren das für Zeiten: Conversion Rate hieß noch „Umwandlungsquote“ und Conversion Rate Optimierung einfach „Mailing-Tests“. Das Interessante: Wir haben nicht einfach nur an ein paar Stellen ein Bild oder eine Headline ausgetauscht – nein, wir haben komplett unterschiedliche Kreativ-Ansätze getestet. Immer im CD (Corporate Design), aber doch echte Alternativen. Wir haben eine komplexe Test-Matrix erstellt, Adresspools aufgesplittet, die Werbe-Mittel produziert und parallel versendet. Dann warteten alle mit Spannung auf die Response-Quote (die hieß auch damals schon so) und die Umwandlungsquoten von Interessenten zu Käufern – und das Sieger-Mailing. Der Clou: Beim nächsten Mailing lief wieder eine neue Variante gegen den bisherigen Sieger. Das war einmal state-of-the-art. Im Direkt-Marketing.

 

Und was machen wir Marketer im Content Marketing – technisch betrachtet – denn anderes als „Direkt Marketing“ auf neuen Kanälen, mit verbesserten, schnelleren Auswertungs- und Anpassungsmöglichkeiten? Wo ist da die alte Kunst geblieben? – So direkt wie im Content Marketing war Direkt-Marketing noch nie!

 

GIGO

Die gute Nachricht: Sie und Ihr Produkt sind einzigartig. Die schlechte Nachricht: Auch Ihr Kunde ist einzigartig. Und komplex. Und mit einfachen Lösungen vermutlich nicht zufrieden. Denn: Kann eine andere Farbe, eine andere Abbildung oder Headline eine echte Lösung für sein Anliegen sein? Also: Verabschieden Sie sich von sogenannten Tipps und Tricks, vergessen Sie alle Regeln und Gesetze und Best-Practices. Es ist egal, ob kurze Seiten in der Regel besser konvertieren als lange. Angeblich Videos besser performen als Text-Posts. Für Ihr Unternehmen, Ihr Produkt und Ihre Kunden kann das genaue Gegenteil von all dem der Fall sein, was allgemein als ungeschriebenes Gesetz gilt. Ernst zu nehmende Optimierer haben das schon 2012 erklärt.

 

Ein alter Programmiererspruch lautet: „Garbage in, garbage out.“ (GIGO eben.)
Zu deutsch: „Müll rein, Müll raus“ oder „Falsche Eingabe, falsche Ausgabe“. Falsches Setting führt zu falschen Erkenntnissen. Kurz gesagt: Zu kurz gesprungen.

 

Es geht um konkrete „Behavioural Insights“ zu Ihrem konkreten „idealen Kunden“.
Einem vermutlich (mehr oder weniger) intelligentem Menschen – zumindest intelligent genug, um das Internet zu Rate zu ziehen –, dessen Verhalten von ebenfalls intelligenten Menschen analysiert werden sollte, damit Sie ihn erreichen. Da geht es um Verhaltensökonomie und -psychologie. Ein weites Feld, zugegeben. Aber das einzig erfolgversprechende, sich auszahlende.

 

Warum?

Sie halten „Warum?“ für eine kindliche Frage? Wir halten es für eine essenzielle Frage.

  • Warum testen wir die eine Farbe/Headline/Abbildung gegen die andere? – Auf welcher Grundlage?
  • Warum sollte diese Variante die Conversion Rate erhöhen?
  • Warum testen wir nur eine Woche? – Ist das ausreichend aussagekräftig?
  • Wir haben unser Augenmerk auf „Micro Conversion“ gelegt und „Macro Conversion“ vernachlässigt. – Warum?

Was wir alle wollen, sind statistisch belastbare Daten über unsere „idealen Kunden“. Richtig? Um besser zu werden, passender, der RICHTIGE Anbieter für unsere potenziellen Kunden. Um mehr Kunden zu gewinnen und zu binden. Richtig? Wer das möchte, muss die Frage „Warum?“ nicht nur zulassen, sondern zum Mantra erheben. „Warum machen wir das? Vor welchem Hintergrund? Zu welchem Zweck? – Sind wir auf dem richtigen Weg?“ – Fragen, nachfragen, hinterfragen.

 

Da kommt die Psychologie ins Spiel

Immer geht es um Psychologie. Nicht nur im Hinblick auf Ihre Kunden. Auch die sogenannten „Bestätigungsfehler“ bei den Optimierern/Fragestellern führen gerne zu falschen Schlussfolgerungen. Und das ist nur natürlich: Wer hart für etwas arbeitet, hat einfach die Neigung, Informationen so auszuwählen, zu ermitteln und zu interpretieren, dass diese die eigenen Erwartungen erfüllen (bestätigen)“. Ein wirklich großes Problem in Conversion Optimierungs Systemen. Eigentlich kennt jeder Marketer das Phänomen. Vergessen?

 

Was zählt ist der Ertrag, nicht der Umsatz

Ebenfalls interessant, wie viele Unternehmen zwar wahrnehmen, dass die bisherige Conversion Optimierung zu keinem spürbaren, wahrhaftigen und glaubwürdigen Ergebnis geführt hat – im Sinne einer wirtschaftlicher Auswirkung auf den Ertrag, nicht nur auf den Umsatz. Das bringt dann doch einige Unternehmen früher oder später „auf den Boden der Tatsachen“ (Gartners „trough of disillusionment“). Erst einmal gut. Wenn sie denn begreifen, dass die bisherigen, reduzierten Maßnahmen einfach die falschen waren. Dass Conversion Optimierung ein viel größeres Rad drehen muss.

 

Falsche Prämissen führen zu falsche Schlussfolgerungen

Auf Desillusionierung folgt – natürlich – „Wer braucht das denn?“. Jeder – aber eben richtig! Was mit der verkehrten Prämisse beginnt, endet konsequent in falschen Schlussfolgerungen. (GIGO, wenn Sie sich erinnern!)

 

„Technik“ als Tool ist nicht alles. „Technik“ als intelligente Leistung durchaus.
Denn ohne

  1. Conversion Rate Optimierung wird missinterpretiert
    daraus folgt
  2. Conversion Rate Optimierung wird unterschätzt
    daraus folgt
  3. Es wird zu wenig in durchdachte Conversion Rate Optimierung investiert
    daraus folgt
  4. Es erfolgt keine vernünftige „User Insight“ Untersuchung
    daraus folgt
  5. Conversion Rate Optimierung fehlt (meist) eine intelligente Test-Anordnung
    daraus folgt
  6. Conversion Rate Optimierung wird dominiert von vordefinierten „Resultaten“
    daraus folgt
  7. Conversion Rate Optimierung bietet kaum umsetzbare Ergebnisse/Learnings
    daraus folgt
  8. Conversion Rate Optimierung weist kaum bis keinen kommerziellen Erfolg auf
    daraus folg
  9. Conversion Rate Optimierung erscheint irrelevant für die Wachstumsstrategie
    daraus folgt
  10. Conversion Rate Optimierung ist eine der aktuell am wenigsten sinnvoll eingesetzten Maßnahmen und bietet einen der meist unterschätzten Wettbewerbsvorteile im Marketing.

Zeit sich an die guten alten Zeiten und Techniken zu erinnern und das Thema wirklich ernst zu nehmen. „Ich kaufe bei dir, weil ich dich kenne“ hat eine neue Spielart entwickelt. „Ich kaufe bei dir, weil du mir anbietest, was ich brauche“ ist nichts fundamental Neues. Dennoch: Conversion Rate Optimierung basiert – mehr denn je – auf dem Mindset der Kundenorientierung! Mit dem Bewusstsein, dass es um echtes Experimentieren geht und einen langen Atem. Um am Ende „besser“ als der Wettbewerb zu sein. Und das ist doch Ihr Ziel, oder?

 

Vielleicht umso besser für Sie, dass Conversion Rate Optimierung
in ihrem Potenzial so unterschätzt wird.
Da sollten wir drüber sprechen …

 

 

 

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