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Umsatz war und ist immer eine trügerische Kennzahl

animiertes-dagobert-duck-bild-0017 Die richtigen Kennzahlen sind immer so eine Sache. Im traditionellen Business – und meist auch im Marketing – ist „Umsatz“ eine der wichtigsten Messwerte für Erfolg.

 

JEDER Verkauf zählt: Jeder, der in Ihren Laden oder Shop eintritt, könnte beitragen. Egal, ob er viel oder wenig ausgibt. Egal, ob das Produkt zu ihm passt und er damit zufrieden ist. – Egal, was es kostet, die Leute in den Verkaufsraum (oder Online-Shop) zu schleusen! Für Kolonialwaren-Läden mag das damals funktioniert haben. Und immer noch basiert der stationäre Handel vielfach darauf – funktioniert aber meist eher schlecht als recht. Denn, mal im Ernst: Wie soll eine Umsatzorientierung heute noch sinnvoll sein?  

 

Kleine Desillusionierung
Die wichtigste und wahre Maßeinheit war und ist der Gewinn. Jeder betreibt Geschäfte, um Gewinn zu machen – indem er auf Margen setzt. Reichlich Unternehmen sind an zu geringen Margen zugrunde gegangen – weil sie Ansätze mit Null- oder Negativ-Marge zuließen oder sogar noch forcierten. 

 

Es gibt aber keine Anerkennung für die obere Zeile. Investoren schauen nur auf die untere Zahl.

 

Als die „kreativen Spinner“ in der Geschäftswelt machen sich Marketer oftmals keinen großen Kopf über diesen kleinen, feinen Unterschied. Sollten sie aber. Denn eine Strategie, die jedem Umsatz nachrennt, ist bei weitem ineffektiver, als die, die Erzielung hoher Margen anvisiert.

 

Teil des Problems ist, dass wir (Marketer) Effektivität oftmals selbst definieren dürfen – und diese mit Umsatz verknüpfen. Umsatz ist schließlich schon hart genug. Lass die Sales- und Finanz-Leute über Profit-Maximierung nachdenken. Unsere Aufgabe ist erstmal, jeden Kaufwilligen mit ein bisschen Kohle in den Trichter zu bugsieren. 

 

ABER: Wenn wir diese Einstellung verändern, werden unsere Marketing-Initiativen nicht nur die entscheidende untere Zahl verändern, sie werden auch alle anderen Kennzahlen positiv beeinflussen: Vom Traffic über Likes, Shares zu Time-on-Page und Pages-per-Visit bis MQLs (Marketing Qualified Leads) und zur „Pipeline“.

 

Ein Beispiel

Stellen Sie sich vor, Sie haben zwei Produkte: eine Lizenz-Software und eine Cloud-Version. Die Cloud-Version kostet weniger, generiert weniger Umsatz, ist aber profitabler. Weil die Marge bereits ab dem ersten Miet-Monat höher ist und über die Lifetime der Beziehung (neben anderen Dingen) wesentlich günstiger in Unterhalt und Support als Ihre neun Lizenz-Versionen. 

 

Marketing im Umsatz-Modus promoted den Kernnutzen der Software, kümmert sich um Content-Programme, die alle Interessenten einsammeln, die die Funktionalität wünschen. Um sie dann entscheiden zu lassen, welche Variante sie wählen: die Cloud-Version oder eine Lizenz. Die ‚Pipeline’ sähe gut aus: Die obere Zeile des Umsatzes wahrscheinlich auch. 

 

Gewinn vor Umsatz

Aber wenn Sie auf Gewinn anstelle von Umsatz gehen, sieht Ihr Programm komplett anders aus: Als erstes würden Sie auf die Cloud-Zielgruppe fokussieren: „Was genau wollen und suchen die?“ „Was unterscheidet die Cloud-Kunden von den Lokal-Kunden. Sie würden Predictive Analysen initiieren, um Cloud-affine Interessenten so schnell wie möglich raus zu fischen. Um sie anders zu behandeln und sie in die genau für sie liebevoll vorbereiteten Gewässer zu geleiten. 

 

Mit dieser – erfolgversprechenden – Marketing-Strategie würden Sie mehr Geld für Ihr Unternehmen verdienen. Nicht Umsatz, sondern Gewinn machen.  

 

Und damit sind wir am entscheidenden Punkt: Um Ihren Gewinn zu optimieren, müssen Sie Ihren „Ideal-Kunden“ spitzer definieren. Und nicht an Maßnahmen für die allgemeinen Interessenten rumschrauben. 

 

In diesem Fall sind Ihre Vorzugs-Kunden die Cloud-Ambitionierten statt der Lizenz-Hinterwäldler. „Ideal-Kunden“ sind die, die Ihre Leistung am meisten honorieren. Die Menschen, die am besten zu Ihren Ideen passen. Die Ihre Stärken schätzen und so Ihre Schwächen gar nicht wahrnehmen. Das macht sie zu High-Potentials für Sie.

 

Wert-Schätzung
Menschen zahlen mehr für Dinge, die sie schätzen. Vielleicht nicht immer gleicht von Anfang an, aber im Laufe der Zeit bekommen Sie mehr von Ihren Ideal-Kunden zurück als vom Durchschnitt. Ideal-Kunden kaufen schneller, sind einfacher im Support und sagen eher nette Dinge über Sie auf Twitter oder Facebook.

 

Hier sei noch mal auf unsere Ausführungen zum „Idealen Kunden“ hingewiesen.

 

Orientieren Sie sich und Ihr Marketing an Ihren Idealen Kunden, denken Sie mehr über sie nach. Sie sprechen die gleiche Sprache. Sie haben die gleichen Interessen. Designen Sie Content, um diese Zielgruppe zu erreichen und zu fesseln, anstatt einer großen Masse nachzulaufen.

 

Mittel- bis langfristig zahlt sich das aus. Nicht in Form von Umsatz-Zahlen. (Fall dies Ihre wichtigste Unternehmens-interne Marke ist und auf dieser Basis Boni und Sonder-Urlaube gewährt werden, tja …)

 

Das Schlimmste ist eigentlich, dass die meisten Marketer gar nicht wissen, welche Ihre profitabelsten Produkte sind, welche ihrer Produkte geringe oder gar keine Gewinne abwerfen. Statt schöner Bilder und knackigen Headlines, sollten wir uns zuerst damit beschäftigen.

 

Also: Frisch ans Werk. Falls Sie es noch nicht wissen, finden Sie Ihr profitabelstes Produkt. (Pareto lässt grüßen!) Skizzieren Sie, wie ein Gewinn-getriebenes Marketing dafür aussehen müsste anstelle des bisherigen Umsatz-bezogenen Ansatzes. Beantragen Sie die notwendigen Mittel dafür. Und los geht’s!

PS: Und herzlichen Dank an:

Animierte-Gifs.net

 

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