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KPIs im Content Marketing: Where’s the beef? – Ein kleiner Überblick

Schon mal gehört? Die Frage aller Fragen: „Where’s the beef?“ Für Unternehmen wie für Konsumenten. Seinen Ursprung hat die Frage ausgerechnet in einem Werbespot von Wendy’s aus dem Jahre 1984.

 

Für alle, die das nicht miterleben durften, hier ein paar weitere Links (www.youtube.com/watch?v=R6_eWWfNB54; www.youtube.com/watch?v=idnwh6iDnXA).
Mutig, unterhaltsam und dadurch … eine der spektakulärsten Kampagnen aller Zeiten!

 

Mit unerwarteten („viralen“) Folgen! Carla Peller, die alte Dame mit dem einschlägigen Text, wurde zur Celebrity nicht nur in  der „Today Show“, Johnny Carson’s „Tonight Show“, „Entertainment Tonight“, „WWF’s WrestleMania“ u. v. a. m.

 

Bis der damalige Demokratische Präsidentschafts-Kandidat Walter Mondale das Zitat nutzte – und damit abnutzte.


Jenseits von Hamburgern stellt sich die Frage immer noch und mehr denn je für jedes Unternehmen in Sachen Content Marketing. Also: Wo liegt Ihr Nutzen? Ihr ROI? Ihr wichtigster KPI? Antwort: Das hängt immer vom Standpunkt ab.

 

Alles hängt am KPI: Big fluffy bun, Beef oder Gürkchen?
Anders als in den klassischen Offline-Medien ist online einfach alles track- und messbar. Das macht die Kanäle ja so attraktiv. Und erfordert gleichzeitig eine intelligente Entscheidung in Analyse, Auswertung – und Bewertung. Im Kleinen wie im Großen. Viele Experten – Techniker und Marketer – machen sich seit Jahren Gedanken darüber.

 

Wir haben ein wenig zusammengetragen. Und beginnen mit dem Generellen: Mit dem bunten Strauß der möglichen KPIs, mit denen Sie (prinzipiell) Erfolg und Misserfolg Ihrer Maßnahmen im Online-/Content-Marketing ermitteln (beispielsweise mit Google Analytics) und Ihre Marketing-Leistung bewerten, steuern und justieren:

  • Traffic insgesamt
  • Anzahl der neuen Nutzer
  • Anzahl der wiederkehrenden Besucher
  • Zielseiten Ihrer User
  • Ausstiegsseiten Ihrer User
  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • Click-Through-Rate
  • Quellen, von denen Nutzer auf Ihre Seite kommen (direct, organic, social media, email, referral)
  • Website-Geschwindigkeit (Ladezeiten)

Wie Ihr Content in Social Media performt, ob Sie bestehende und/oder potenzielle Kunden erreichen, zeigen Ihnen etwa folgende KPIs:

  • Anzahl der Fans/Follower/Abonnenten (YouTube)
  • Gefällt mir-Angaben
  • Shares/Retweets
  • Kommentare
  • Video Views
  • Wie lange wurde ein Video angeschaut?

Damit sind wir beim „Engagement“, der neuen „Währung im Netz”.
In der Masse hervorzustechen und Interesse zu wecken, wird zusehends schwieriger. Daher ist Interaktion (also Engagement) mit Ihren Nutzern eines der primären Ziele im Content Marketing. Davon hängt letztlich ab, ob Sie sie von sich – Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung, Ihrer Marke – überzeugen und zu (wiederkehrenden) Kunden „convertieren“.
Ob und welcher Content „engaging” wirkt, zeigen Ihnen unter anderem diese Kennzahlen:

  • Verweildauer
  • Shares/Retweets
  • Kommentare, auf Ihren Fanseiten in Social Media (sowie auf Ihrer) Website
  • Click-Through-Rate
  • Likes
  • Anzahl der Downloads

Aber welche Key-Performance-Indikatoren (KPIs), welche Kern-Kennzahlen, sind nun richtig (und) wichtig für Sie?

 

König Kunde als ROI

Dass Ihr Kunde im Mittelpunkt Ihrer Aktivitäten steht, steht außer Frage. Dafür haben Sie Ihre „Personas“ ermittelt und Ihren Content auf diese ausgerichtet. Nützliche Inhalte, Vertrauensaufbau für Ihre Marke … Was auch immer Sie tun und in welchem Umfang, mit Recherchieren, Schreiben und Publizieren – und wieder von vorne – ist es nicht getan.
Drei Fragen stehen immer dahinter (oder davor?):

  1. Was ist Ihr gewünschtes Ergebnis, was Ihre konkrete Zielvorgabe?
  2. Welche Informationen können Sie aus dem Handeln Ihrer Besucher ziehen?
  3. Welches sind die Indikatoren für Erfolg oder Misserfolg?

Wohlgemerkt: Für Sie speziell. Denn nicht nur ist Ihr Business individuell. Auch die Größe Ihres Unternehmens, Ihre personellen Ressourcen und viele weitere Faktoren beeinflussen, was Ihr Ziel sein kann und sein sollte. Es gibt keine Magische Formel, kein „One-fits-all“.
Und: Es ist eine Frage, wo Sie gerade stehen …

 

Dennoch bleibt als ultimative und wichtigste Frage „Where’s the beef“: Wo ist Ihr Return-on-Investment? Welche KPIs spielen die tragende Rolle in IHREM Fall, in IHREM Unternehmen, bei IHREN Aktivitäten?

 

Was sind Ihre individuellen Ziele?

Dass „Umsatz“ eine höchst ungeeignete Maßeinheit ist, haben wir bereits beleuchtet.
Um uns der Antwort auf sinnvolle KPIs zu nähern, beginnen wir am besten mit der allerwichtigsten Frage: Was genau ist IHRE Content Strategie? Ihre Mühe ist ja nicht Selbstzweck: Sie wollen zu aller vorderst mit Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten – und Ihren Content-Maßnahmen – ein „Kundenproblem“ lösen. Aber damit haben Sie natürlich noch nicht IHR Ziel definiert: Wollen Sie 

  1. mehr Traffic auf Ihrer Website?
  2. Ihre Marken-Bekanntheit steigern?
  3. Leads bzw. Verkäufe generieren?
  4. Leads in Käufer konvertieren?
  5. ins ‚Relevant Set’ aufsteigen und ‚Upselling“ antreiben?
  6. längere Kundenbeziehungen?

Jedes Ziel erfordert eine eigene strategische Herangehensweise, nimmt Bezug auf eine eigene Zielgruppe, benötigt unterschiedliche Kanäle und natürlich differenzierte Botschaften an die einzelnen Zielgruppen. Sie sind also gut beraten, Ihre Ziele (Content Goals) erst einmal klar zu ziehen und für Ihren Trichter zu definieren.


(Abb. Funnel)

# 1 Mehr Traffic für Ihre Website

 

Traffic zu generieren ist für viele Unternehmen ein erster Ansatz für ihr Content Marketing.
Denn: Je mehr Besucher Sie in Ihren Trichter bekommen, umso größer die Wahrscheinlichkeit von Leads und Verkäufen. – Ohne Besucher gibt es schließlich keine Conversion!

 

Eine unbestrittene Logik. Dennoch ist es natürlich die große Öffnung des Trichters. Und Sie müssen die Besucher erst einmal hindurch begleiten – zu deren Ziel.

 

Geeignete Content-Maßnahmen hierfür können sein:

  • Social Media Posts, die auf Ihre Site verlinken
  • Externe Websites mit Backlinks zu Ihrer Site

Die Kernfragen hierfür sind: Wie können Sie für externe Sites oder Social Media Seiten Ihren Content optimieren, um das Interesse zu steigern: Shares bzw. Klicks anzuregen? Wobei auch klar sein sollte, dass „Page Views“ nicht unbedingt die beste Maßeinheit ist, sondern eher der Eitelkeit geschuldet. Besser ist es, auf Beziehungs-relevante Auswertungen zu achten.

 

Wenn es um „Traffic“ geht, sind Ihre 5 relevanten Kennzahlen (bottom-up)

  •  Anzahl der Blog-Besucher/Monat
  • Gesamtzahl der Website-Besuche/Monat
  • Absprungrate/Monat
  • Verweildauer auf der Site
  • Prozentzahl der Wiederkehrer 

 #2 Steigerung Ihrer Markenbekanntheit

Ihre Bekanntheit zu steigern steht in einem natürlichen Zusammenhang mit dem Traffic auf Ihrer Website. Ihr Content dient schließlich dazu, die Aufmerksamkeit von möglichst vielen relevanten potenziellen Interessenten zu erregen – und sie damit bei der Stange zu halten.

 

Am Anfang kann das eine echte Herausforderung sein: Kaum einer kennt Sie, Ihre Website ist vermutlich nicht ordentlich indexiert für die großen Suchmaschinen etc. Der einfachste Weg zur Steigerung Ihrer Markenbekanntheit ist dann, am besten nicht auf die Website zu fokussieren. Die beste Maßnahme für den Anfang ist vermutlich, Ihren Content an den Stellen zu platzieren, wo Ihre Zielgruppe sich momentan aufhält. Branded Content ist, was Sie für den Start benötigen.

 

  •  Präsentationen zu besonderen Themen Ihres Geschäftsbereichs (Slideshare)
  • Gastbeiträge auf anderen Websites, die Ihre Zielgruppe betreffen
  • Gastauftritte in Podcasts
  • Co-branded Content mit bekannten Organisationen Ihrer Branche (Whitepaper, Webinare, Ebooks etc.)
  • Spaßige Videos auf Youtube (Denken Sie an „Will it blend“)

Dabei sollten Sie sich immer folgende 3 Fragen stellen:

  • Passt die andere Plattform zu Ihrem Unternehmen, seiner Mission und Vision?
  • Passt der Content, den Sie dort platzieren, zu Ihrem Unternehmen, seiner Mission und Vision?
  • Ist Ihr Content in diesem Umfeld aufmerksamkeitsstark genug?

Aber wie können Sie feststellen, ob Sie gut sind auf den wichtigen anderen Plattformen und ob es hilft, Ihre Markenbekanntheit zu steigern? Ganz einfach an der Anzahl der Views, Shares, Likes und Dislikes, die Ihre Beiträge bekommen.

 

#3 Leads und Sales generieren

Mit zunehmender Übung und Erfahrung in guter, passender Content-Entwicklung steigern Sie den Traffic Ihrer Website und natürlich Ihre Markenbekanntheit. Ihr nächster Ziel-KPI ist dann selbstverständlich, die Besucher in Leads und Sales zu verwandeln. Wie immer gibt führen mehrere Wege nach Rom, es gibt eine Menge sog. Best-Practices, Tipps und Empfehlungen. Einer unter anderen ist Creating Leads Generation Content.

 

Das Prinzip zur Lead Generierung ist eigentlich immer das gleiche: Ihr Besucher, Ihr Interessent, muss Informationen geben, um an Ihren Content zu kommen. Beispielsweise auf speziellen Landing-Pages. Die Aussicht ist „besonderer Content“, der Preis sind ein paar persönliche Daten.

 

Besonderer Content könnte sein

  • Besonders gute und interessante Beiträge
  • Upgrades zu Ihrem bestehenden Content (E-Book, Whitepaper, To-do-Listen u. v. m.)
  • Werkzeuge und Sonstiges (siehe dazu auch Side Product Marketing Is The New King)

Dabei ist natürlich das „Was“ das Entscheidende. Ihr angebotener Inhalt muss interessant, relevant, wichtig genug sein, damit Ihre Interessenten ihn haben möchten – und ihre Daten eintragen. – Graben Sie ein wenig tiefer, denken Sie ein wenig weiter, welche Inhalte mehr Wert darstellen könnte.

 

Messen lässt sich das ganz einfach über die Anzahl von Newsletter-Anmeldungen, Zahl der Downloads oder der Conversion Rate Ihrer Landing-Page. (Woran es lag, wissen Sie damit natürlich immer noch nicht …)

 

#4 Leads in Kunden umwandeln

Leads aus Websitebesuchern zu generieren ist das Eine. Vielleicht haben Sie auch schon ein paar Sales ergeben. Umso besser! Meist ist es jedoch nicht ganz so einfach, Besucher zu zahlenden Kunden zu machen. Sie wollen erst einmal angefüttert werden …

 

In diesem Bereich Ihres Trichters sollten Sie Ihren Fokus auf Information legen. Information über Ihr Unternehmen, seine Geschichte, Ihre Produkte, Ihren Service etc. Alles, was Sie und Ihre Produkte/Ihren Service abhebt und auszeichnet – erstrebenswert und vertrauenswürdig macht. Nur so sind Ihre Leads in Ihrer Database nützlich.

 

Mit welchem Content helfen Sie den Menschen, Sie besser kennen zu lernen, Vertrauen zu schöpfen und zu überzeugen?

  • Case-Studies
  • Produkt-Videos
  • Produkt-Abbildungen/Inszenierungen
  • Infografiken oder Charts, die Ihre besondere Expertise im Wettbewerb aufzeigen

Jetzt ist der Zeitpunkt, Ihrem Sales-Team alles Nötige zu geben, um die „Herzen“ der Leads zu gewinnen – und Geld in Ihr Unternehmen zu schaufeln. Aber Vorsicht! Übertreiben kann schnell verschrecken.

 

Was wie gut funktioniert sehen Sie:

  • an der durchschnittlichen Conversion-Zeit (vom Lead zum zahlenden Kunden)
  • an der Anzahl der zahlenden Kunden aus den generierten Leads der einzelnen Content-Elemente

Und hilft Ihnen dabei zu untersuchen, was der Nachsteuerung und Verbesserung bedarf.

 

 #5 Kunden halten und Upselling vorantreiben

Ihr Geschäft ist nicht mit einem Kauf resp. Verkauf abgeschlossen. Dafür wäre der ganze Aufwand nun wirklich zu groß. Das Ziel ist immer ein langfristiges: Kunden in Marken-Botschafter zu verwandeln ist eines der großen Ziele des Content Marketing Trichters. Ihre Kunden sollen möglichst Ihre Inhalte teilen, sie sollen Sie ihren Freunden empfehlen – und sie sollen wiederkommen und weiter kaufen. Oder etwa nicht?

 

Also müssen Sie für Ihre Kunden Content kreieren, der relevant und wertvoll ist, der sie unterrichtet und unterhält. (Stichwort: „Unterhalten, unterstützen oder untergehen!“)

 

Dafür bieten sich an:

  • E-Mail Newsletter, die interessante Informationen zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche bieten
  • ein dazugehöriger Kunden-Blog mit aktuellen Informationen
  • eine spezielle Community-Plattform für Sie und Ihre Kunden
  • exklusive Gratis-E-Books und Webinars für Ihre Kunden
  • spezielle Angebote und Early-Birds

All das dient dazu, dass Ihr Kunde sich besonders gut behandelt fühlt. Machen Sie einen VIP aus Ihrem Kunden. Achten Sie darauf, ob Sie die Erwartungen erfüllen oder enttäuschen.

 

Erfolg zählen und messen ist an dieser Stelle mehr als einfach. Für den Anfang orientieren Sie sich an Zahl und Prozent an wiederkehrende Kunden, Umsatz mit Wiederkehrern (Upsell) oder auch den Life Time Value der Kunden. 

 

Und immer dran denken: Halten Sie Ihre Kunden auf dem Laufenden und bleiben Sie in Kontakt – mit interessanten Neuigkeiten. Ne Menge Arbeit? Ja! Aber Sie wissen ja: Es ist immer kostengünstiger einen bestehen Kunden zu halten.

 

Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet 5 bis 8 mal so viel,
wie einen bestehenden Kunden zu halten.

 

„Where’s the beef?“ ist die Kernfrage für Sie und Ihr Unternehmen. Aber auch für Ihre Kunden im Internet. Deshalb ist es entscheidend, wo Sie in Ihrem Sales-Funnel stehen mit Ihrem Content-Marketing. Einzig daraus ergeben sich die folgerichtigen Schritte und die für Sie entscheidenden KPIs.

 

 

 

Where’s the beef?
Wo stehen Sie? Was steht an?
Wir helfen gerne – an jeder Stelle!

 

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Kommentare: 1
  • #1

    Dr. Sandra Gärtner (Mittwoch, 24 Januar 2018 10:15)

    Vielen Dank für die gelungene Zusammenstellung - jeden, der sich für das Thema Strategie, Zieldefinition, KPIs und Erfolgsmessung interessiert, lade ich herzlich in die erste Xing-Gruppe zum Thema ein, zu finden unter dem Stichwort "Erfolgsmessung in Content Marketing und Social Media".
    https://www.xing.com/communities/groups/erfolgsmessung-content-marketing-und-social-media-4865-1100590

    Herzliche Grüße, Sandra Gärtner, mediaresearch42