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Marketing Gebabbel: Suspects, Leads, Prospects & Co.

Pieter Bruegel der Ältere – Turmbau zu Babel (Wien) (Google_Art Project; Gemeinfrei)
Pieter Bruegel der Ältere – Turmbau zu Babel (Wien) (Google_Art Project; Gemeinfrei)

„Suspects“, „Leads“, „Prospects“, „Opportunities“, „Wins“ – alles klar?
Vermutlich nicht für jeden. Anlass genug, die Unterschiede aufzuzeigen.
Denn um die geht es schließlich. In JEDEM Verkaufsprozess.

 

Marketing bedient sich gerne englischer Begrifflichkeiten. Was es nicht zwangsläufig einfacher macht und vielen eher suspekt ist. So wird eine ehemalige Kollegin sogar immer wieder aufgefordert, in ihren Vorträgen vor Kunden Begriffe wie „Content“ etwa durch „Inhalt“ zu ersetzen. Ob das am Ende hilft? Ich bezweifle es.

 

Jede Branche, jedes Gewerk hat seine eigene „Sprache“, hinter der (meist) klare Definitionen stecken. Die gilt es zu kennen – um klarsichtig und differenziert agieren zu können.

 

Dingsda …

Eine „Tonsillitis“ macht den Halsschmerz nicht schlimmer oder besser. Genauso wenig wie „Epikondylitis“ oder „RSI“ (Repetitive Strain Injury) auf dem Rezept den Tennis-/Golf-/Mausarm angenehmer machen. (Oder doch?) – Medizin darf, Marketing nicht?
Im Baumarkt fragen Sie nach einer „Muffe“ (?) oder einem „Fuchsschwanz“. – Handwerk ja, Vermarkter nein? Dem Jäger lassen Sie sein Latein. Und auch das „Downloaden“ und „Updaten“ von „Apps“ ist die normalste Sache der Welt. (IT. Na klar!)
Fach-Vokabular ist nicht immer nur Wichtigtuerei. Sondern hat einen (historischen) Hintergrund und erfüllt häufig den Zweck der Klarheit innerhalb der Gruppe der Fachleute.

Also: Jedem Fachbereich seine „Sprache“.
Die Sprache des Marketing ist nun mal Englisch. Weil uns der englisch-sprachige Raum meist (mehr als nur eine Nasenlänge) voraus sind. – Wenn die „Szene“ ihre Nomenklatura, ihre Terminologie, ihre „Sprache“ hat, lassen wir uns besser auf den „Jargon“ ein und betrachten lieber, was die einzelnen Begriffe zu bedeuten haben. Und nutzen die Feinheiten, die sich für die differenzierte Betrachtung und in der Folge die Strategie ergeben. (Das tun sie tatsächlich!)

 
Lets talk Marketing

„Inhalt“ ist zwar das deutsche Wort für „Content“, dennoch definiert der (d)englische Begriff  in Fachkreisen eben schon mal ein wenig mehr. Formate (Text, Video, Podcast usw.) und Kanäle (Website, Social Media, Messe, Magazin, Broschüre etc.) stecken noch nicht drin. Aber zumindest ist damit schon mal der „Mindset“ klar, dass es um wirkliche „Inhalte“ gehen soll. Nicht nur um „werbliche Aussagen“ sondern um heute wichtige Stellschrauben wie weiterführende „Informationen, Unterhaltung, Unterstützung, Problemlösung, Hilfestellung usw.“ – Aufbau eines Kontaktes mit Suspects, der die Chance hat, eine möglichst große Zahl an Suspects zu „konvertieren“ (lateinisch für „umwandeln“).

 

Lassen wir also den „Content“ Content sein, mit dem wir unsere „Suspects“ ansprechen, „Leads“ generieren und in „Prospects“ umwandeln, um sie zu „Opportunities“ und letztendlich zu „Wins“ zu machen. Denn genau diese Unterscheidung ist am Ende entscheidend – für jeden, der auf Kunden, Umsatz und Gewinn angewiesen ist. (So klare und einfache deutsch-sprachige Pendants gibt es nicht.)

 

„Lead“ oder „Prospect“ – „Suspect“ oder?

An dem Begriff „Lead“ kommt wohl keiner vorbei, der mit Marketing oder Vertrieb etwas zu tun hat. Der „Interessent“(?) ist immer erklärtes Ziel. Aber nicht alles, was hierzulande so bezeichnet wird, verdient auch diesen Titel. Eine klare Einordnung ist notwendig – für Strategie und Taktik von Marketing und Vertrieb, für Messung und Beurteilung von KPIs – und mit den gegebenen Anglizismen besser möglich als mit den deutschen (?) Bezeichnungen wie „Interessent“ oder „Kontakt“. Darin steckt noch keinerlei „Qualifizierung“, sie sind eher diffus und letztlich missverständlich. Strategisch betrachtet. Weil die Herrschaften durchaus an unterschiedlichen Positionen im Vermarktungs-Prozess stehen und unterschiedlichen Einsatz, unterschiedliche Ansprache erfordern.


(Übrigens: „Interessent“ kommt vom lateinischen „interesse“: „dabei sein“, „teilnehmen“, „mitmachen“; „Kontakt“ vom lateinischen „contingere“: „berühren“, „umfassen“. – Haben Sie mit all Ihren sog. „Kontakten“ wirklich qualifizierte Berührungspunkte? Nehmen Ihre sog. „Interessenten“ tatsächlich ernsthaft an irgendetwas Unternehmensrelevantem teil?)

 

Konkretisieren wir also mal, wer wo im „Funnel“ – dem „Trichter“ – steckt.
Denn nur, wenn man Sachverhalte korrekt benennen kann – und alle sich auf eine einheitliche Bezeichnung geeignet haben –, ist schon mal eine wichtige Grundlage zur Verständigung über die notwendigen folgenden Schritte gelegt. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Suspect

„Suspects“ sind nicht die dringend Tat-Verdächtigen, sondern einfach die Gruppe der „üblichen Verdächtigen“ (getan haben die noch gar nichts): Die definierte Zielgruppe, die im Verdacht steht, prinzipiell interessiert zu sein. Noch keine Kunden, noch nicht mal Kontakte oder „wirkliche Interessenten“. Eher möglicherweise Produkt-affin, eventuell relevant – aber nicht „alle zwischen 14 und 49!.

2. Lead

„Lead“ wird oftmals leider wie ein Gattungsbegriff (für „Interessent“ und ebenso allgemein) gebraucht. Aber „Lead Generation“ hat eben genau zum Ziel, „Leads“ zu generieren. Nämlich aus der großen Gruppe der möglichen Interessenten („Suspects“) diejenigen zu identifizieren, die ein „Indiz“ geben, eine verfolgenswerte „Spur“ zu sein, etwa durch den Besuch der Website, einen Download o. Ä. – eine Art „Erst-Kontakt“. – „Interessenten-Gewinnung“ wäre da wiederum nicht klar genug.

 

3. Prospect

Hat jemand beispielsweise Ihren „Prospekt“ angefordert, wird er zu Ihrem „Prospect“. Gleiches gilt auch für Teilnehmer einer Produktdemo, Newsletter-Abonnenten oder Facebook-Fans. Durch diese Interaktionen ist verstärktes Interesse zu erwarten. Dieser „Interessent“ rückt näher in Ihren „Gesichtskreis“, bietet eine “Perspektive”, eine „Aussicht“ – ist ein echter „Kandidat“ für Ihr Produkt. – Ob er entscheidungsbefugt ist, über Budget verfügt, ein Kauf zur Diskussion oder ansteht, lässt sich noch nicht sagen.

 

4. Opportunity

„Opportunity“ bedeutet übersetzt „Chance, Möglichkeit, Gelegenheit“. Hat Ihr „Interessent“ tatsächlichen, baldigen Bedarf angezeigt sowie Entscheidungs- und Budget-Hoheit, dann wird er zu einem ernstzunehmendem Interessenten, einer echten Chance zur „Conversion“ zum Kunden.

 

Zum „Win“ eben: Einem, aus dem tatsächlich Umsatz und Gewinn entsteht (auch Sale genannt) und den es dann gilt, in den „Customer-Life-Cycle“ (Kundenlebenszyklus) zu überführen. Der – je nach Branche und Produkt – zum Bestandskunden, Wiederkäufer, Empfehler, Multiplikator, „Ambassador“ wird.

 

Zugegeben: Dies ist eine sehr differenzierte Betrachtung. Aber hilfreich.

 

Auf alle Fälle wichtig ist die Unterscheidung zwischen „Lead“ und „Prospect“:
Ein „Lead“ bietet ein gewisses Potenzial, ein „Prospect“ sehr viel wahrscheinlichere Möglichkeiten. Grund genug, sie unterschiedlich zu betrachten und zu behandeln.

 

Wie fein Sie unterscheiden, ist Ihre Entscheidung.
Wer in welche Kategorie fällt, ist nicht so schwierig.

 

Passende Maßnahmen entwickeln wir gerne mit Ihnen.

 

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