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KPI.2B: Marylin Monroe und Pareto – erfolgversprechende Verhältnisse

© Pressekonferenz 21. Juni 1956
© Pressekonferenz 21. Juni 1956

Marylin Monroe hatte 60:90, was dem „Ideal“ entspricht und Männerherzen höher schlagen läßt. Also in Sachen Waist-Hip-Ratio. Das 80:20-Verhältnis von Pareto hingegen hat das Potenzial, Unternehmer-Hirne in Bewegung zu versetzen: Denn in diesem Prinzip finden sich beachtenswerte Aspekte für strategische Entscheidungen.

 

Maße und Kennzahlen

So ziemlich alles in unserem Leben ist in Zahlen gefasst und mit Verhältnismäßigkeiten belegt. Auch die Dinge, die auf das limbische System wirken, den Teil des Gehirns, das für Emotionen und Triebverhalten zuständig ist, wie eben das Taillen-Hüft-Verhältnis von Frauen auf Männer – was dann den „Verstand“ vermutlich ausschaltet. Proportionen, die den Verstand mobilisieren sind eher 100:25 (Umsatzrendite) oder eben die berühmt-berüchtigte 80:20-Ratio an verschiedenen Stellen. Denn die kann die strategische Ausrichtung sinnvoll beeinflussen.

 

Entdeckt hat das 80:20-Prinzip Professor Vilfredo Pareto (1848 bis 1923), seines Zeichens Ingenieur, Ökonom, Politologe, Soziologe, Philosoph und Lehrstuhlinhaber für Wirtschafts-wissenschaften an der Universität Lausanne. Die Basis war die damalige ökonomische Situation Italiens: 80 Prozent des Grundbesitzes lag Ende des 19. Jahrhunderts in der Hand von 20 Prozent der Bevölkerung. Für den Begründer der Wohlfahrtsökonomik eine extrem spannende Feststellung.

 

Aber das Pareto-Verhältnis findet sich bei vielem mehr. So entsprach auch die Vermögens-verteilung in Deutschland 1989 noch dieser Formel (inzwischen hat sich das Ungleichgewicht erhöht) – und vieles andere ebenfalls wie etwa:   

 

Volkswirtschaftlich:

80 % der Stadtbewohner eines Landes leben in 20 % der Städte

80 % der Steuern entrichten 20 % der Steuerpflichtigen

 

Individuell:

80 % unserer Anrufe führen wir mit 20 % unserer Kontakte

80 % der notwendigen Kalorien beziehen wir aus 20 % unserer Nahrung

20 % der Kleidung in unserem Kleiderschrank tragen wir zu 80 %

20 % Aufräumen und Saubermachen erzielen 80 % „Besuchertauglichkeit“

 

20 für 80 ist nicht der schlechteste An- bzw. Einsatz

Die Regel besagt letztlich, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Gesamtaufwandes zu erreichen sind. Die verbleibenden 20 % der Ergebnisse benötigen die meiste Arbeit. Richtig spannend daran ist, dass sich dieses Phänomen auch im betrieblichen Umfeld in vielen Facetten findet, die unternehmerisch, strategisch, für Marketing und Sales relevant sind:

 

20 % der Kunden erzeugen 80 % des Umsatzes

20 % der Produkte generieren 80 % der Verkäufe

20 % eines Projektaufwandes ergeben 80 % der Projektergebnisse

20 % der Fehlerursachen sind für 80 % der Fehler verantwortlich

20 % der Angestellten sind für 80 % des Gewinns verantwortlich

80 % der Aufgaben erledigen wir in 20 % der Zeit

 

Die Verteilung „muss“ nicht in jedem Fall exakt 80:20 sein. Aber das Prinzip stimmt meistens. Das kann jetzt eine beruhigende Wirkung haben – „dann ist ja sicherlich alles im richtigen Rahmen“ – oder zum Nachdenken und Handeln einladen. Denn die „Pareto-Verteilung“ ist eigentlich immer eine Betrachtung im eigenen Unternehmen wert. „Key Performance Indicators“ sozusagen. Um strategische Stellschrauben auf dieser Basis justieren zu können. – Den Fokus auf die 20 % zu legen. – Im Zweifelsfall ist auch die „Persona“-Analyse daran zu orientieren.

 

Von Pareto zum „Value-based-selling“

Paretos Interesse galt mehr makro-ökologischen und -soziologischen Themen. Dennoch ist sein Prinzip unternehmerisch hochgradig relevant. Kaufleute auf der ganzen Welt kennen und nutzen nach wie vor seine Erkenntnis über Abweichungen von der Normal-verteilung. Und mit Recht.

 

Natürlich hat sich die Welt mittlerweile weiter bewegt. So haben wir beim Weltvermögen mittlerweile einen Wert von 1:99. Das Schönheits-Ideal ist magerer geworden. Die Digitalisierung hat auch „Pareto“ revolutioniert: digitale Produkte und digitaler Vertrieb unterliegen nicht mehr ganz so sehr seinem Prinzip. Dennoch lohnt es sich immer, die betriebswirtschaftlichen Eckdaten auch im Hinblick auf Verteilungen im Blick zu haben. – Wenn es um Strategie, Abwägung von Ressourcen-Einsatz und Gewinn-Spannen geht (s. o.).

 

Die prozentuale Verteilung mag fallweise eine andere sein, das Prinzip ist geblieben und in gewisser Weise auch eine Grundlage des heute sogenannten „Value-based-selling“, des „Mehr-Wert-orientierten Verkaufens“.

Customer = Value

Dass ein Kunde für ein Unternehmen einen entscheidenden Wert darstellt, ist kein Ansatz, der mit Digitalisierung, (Big) Data und CRM neu entwickelt werden musste. Wertorientiertes Verkaufen praktizieren clevere Kaufleute seit Jahrtausenden. Den Begriff des „Value-based-selling“ jedoch hat die Wissenschaft erst um die Jahrtausendwende neu geprägt. Und es ist auch nicht verkehrt, ein gutes System mit einer passenden Begrifflichkeit zu versehen und so noch dezidierter in die Lehre aufzunehmen. 

 

Kunden-Nutzen-orientierte Formulierungen im „Verkaufsgespräch“ sind keine Erfindung der Neuzeit – auch, wenn das Thema „Content“ eine neue Dimension eingeführt hat. Und vermutlich hatten gute Verkäufer auch schon immer ein gutes Gespür für das „Entwicklungs-potenzial“ einzelner Kunden. Diese zwei Seiten der erfolgsorientierten Verkaufs-Medaille aufzuzeigen, dieses „Mehr an Wert“ als strategischen Wettbewerbsvorteil und Alternative zum produkt- und preisorienterten Verkaufen dazustellen, ist das Verdienst dieses neu formulierten Ansatzes des „Value-based-Selling“. Denn dabei geht es um zwei Seiten: „Value to the customer“ und „Value from the customer“ – Wert für den Kunden, Wert durch den Kunden, kurz: um „Kundenzentrierung“ (customer-centric auf Neu-Deutsch).

 

Wertsteigerung durch „Value Verkäufer“

Value Verkäufer haben beiden im Blick: Beim „Value to the Customer“ steht erst einmal das Wertsteigerungspotenzial im Mittelpunkt, das der Kunde durch die Problemlösung des Anbieters erfährt: das gesamte Vorteilspaket, das für den Kunden geschnürt wird. – Die Attraktivität eines Anbieters und seiner Problemlösungen resultieren aus dem Leistungspotenzial für strategisch und nachhaltig wettbewerbswirksame Markt- und Ertragsvorteile. Und münden darin.

 

Denn: Der Anbieter richtet seine Leistungsangebote an der operativen oder strategischen Attraktivität des Kunden aus. Diese ist abhängig von realen und potenziellen Beiträgen, die der Kunde zum Erreichen der Unternehmensziels leistet und die auf Unternehmensseite zu Wertsteigerungen führen („Value from the Customer“).

      Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement – Prof. Dr. Marco Schmäh
Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement – Prof. Dr. Marco Schmäh

 

Profitable Kunden mit Entwicklungspotenzial stehen im Mittelpunkt – „Personas“ eben. Ohne diesen Fokus geht es nicht. Die „Zielkunden“ sollten profitabel sein oder zumindest Potenzial haben, sonst macht die Zusammenarbeit wenig Sinn. „Zielkunden“ statt „Mitnahmenkunden“ sollte das Credo sein. „Prospects“ versus „Leads“. „Personas“ versus „Alle“. Nur so ist profitables Wachstum möglich. – Pareto lässt grüßen.

 

Was die neuzeitliche Ikone der weiblichen Schönheit MM mit dem Professore Pareto zu tun hat? Eigentlich nichts. Außer, dass die Monroe die Welt in Aufruhr versetzt hat und zur Ikone wurde – und ihr Erfolgsrezept mit ihren Proportionen in Verbindung gebracht wird. In diesem Sinne sind auch Paretos 80:20-Proportionen betrachtenswert. Weil sie Ihr Unternehmen in Bewegung versetzen können. – Ratios make the world go crazy – or make things go round.

 

Dennoch: Um 100 Prozent rauszubekommen, muss man 100 Prozent einsetzen – mindestens. So schaut es wohl aus. Und wenn das nicht realistisch oder realisierbar ist? Dann – aber nicht nur dann – lohnt die Pareto-Perspektive für werthaltiges Business.

 

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