· 

Marketing mit Hirn – „Content in context“ is the name of the game

Der Gorilla weiß schon, was er tut
Quelle: pixabay/CCO

„A fool with a tool is still a fool.“ – Ein Dummer mit einem Werkzeug ist immer noch ein Dummer.“ heißt es. – Außer es ist ein Rabenvogel oder ein Affe … – Ganz so einfach ist es natürlich nicht: Werkzeuge bringen uns immer weiter. Wie weit, ist die entscheidende Frage.

 

Heute hab ich einen Artikel in der w&v gelesen, der mir aus der Seele spricht: „Massenkommunikation ist nicht tot.“ „Der Konsument ist eine Zicke.“ „Der digitale Machbarkeitswahn hat seine Grenzen.“ Hat irgendjemand wirklich jemals etwas Anderes geglaubt?

 

Marketing ist Psychologie

Warum mir der Artikel gefallen hat, ist mir schon klar. Er folgt psychologischen Regeln: Ich (wie jeder andere auch) lese „am liebsten“, was mich in meiner Einstellung, meiner Meinung bestätigt. Damit fühlt sich mein (unser) „Belohnungszentrum“ angesprochen. Und darauf beruhen auch die Algorithmen wie „Das könnte Sie auch interessieren“…

 

So funktionieren Kommunikation und Werbung. – „Biete mir, was ich suche!“ lautet die Parole. – Schon immer. Und an allen „Touchpoints“. Nur: Im Internet entscheiden im Zweifelsfall Algorithmen und nicht mehr der Nutzer selbst, der „Konsument“. Während es in der Kommunikation früher galt, die Aufmerksamkeit in einem mannigfaltigen Umfeld zu erzielen, wird heute „Information“ auf den User „zugeschnitten“ (klingt erstmal positiv), kanalisiert, sortiert, personalisiert – ist dadurch aber letztlich einschränkend und manipulierend. „Angebote“ richten sich nach dem „Suchverhalten“.
Umgekehrt: Nur das, was ich „gesucht“ habe, wird mir auch „angeboten“.

 

Dieser Kehrseite muss man sich bewusst sein. Und kritischen Menschen gefällt die nicht so ganz: „Overnewsed but underinformed“ …
Das Interessante dabei: Offensichtlich sind wir im Marketing mittlerweile an dem Punkt angelangt, dass der in den letzten Jahre hoch gehypte Heilsbringer – Internet in all seinen Facetten und „unschlagbaren Vorteilen“ in Sachen Personalisierung und Tracking etc. – eine gewisse Relativierung erfährt.

 

Das „gefällt mir“ an dem Artikel. Weil ich das schon immer so gesehen habe! Aus 30 Jahren in der Kommunikation kenne ich die gesamte Vielfalt der Möglichkeiten und ihre jeweiligen Vorzüge und Einschränkungen. Und bin nach wie vor der Meinung: Jeder Kanal hat seine „Existenzberechtigung“, seine „einzigartige“ Aufgabe.

 

Content in context: Medienadäquate Kundenansprache

Heute heißt es „unterhalten, unterstützen oder untergehen“. Auch in „Vor-Internet-Zeiten“ waren wir uns dessen sehr bewusst.

 

Was haben gute Werber/Kommunikatoren denn „früher“ anders gemacht im Vergleich zu heute?

 

Wir haben die Zielgruppe identifiziert – hieß damals halt noch nicht „Personas“. Deren Bedürfnisse eruiert und aufgegriffen, Lösungen für deren Probleme aufgezeigt – lief damals halt noch nicht über sog. „keywords“. Emotionen angesprochen und – je nachdem – auch gute Unterhaltung geboten.
„Storytelling“ hieß es damals noch nicht, stand aber ganz lange ganz oben auf der Agenda.

 

Und natürlich auch Ergebnisse erhoben. Auf Kanälen der „Massenkommunikation“ oder „individuell“ in sog. Direktmarketing-Maßnahmen. Damals noch nicht „Performance“ genannt, sondern Einschalt-, Response- oder Umwandlungsquote. Und auf die Response dann auch entsprechend angepasst reagiert. Nicht wie heute so häufig automatisiert und vollkommen fehl am Platz: Wenn die Suche abgeschlossen und das Bedürfnis mit einem Kauf bereits befriedigt ist, erfolgen trotz allem weiter die gleichen Angebote. Während der Käufer im Marketing-/ Saleskanal eigentlich aufsteigen und andere Services/andere Angebote erfahren sollte … So bleibt oftmals nur „Irritation“ und „schwindendes Vertrauen“. – Tools ohne Hirn halt!

 

Schöne und gute Sachen haben wir gemacht, interessante Sachen, Bewegendes, Überraschendes, Kultiges.  Auch schon lange vor dem Internet. Der „Ansatz“ ist immer der Gleiche. Nur die Kanäle haben sich vermehrt. – Und die „Tools“. – Aber die muss und sollte man nach wie vor strategisch betrachten und einsetzen. Je nach Anforderung. Die prinzipielle Anforderung war und ist die gleiche: Zielgruppe, Problem und Lösung, angepasste Ansprache, geeignetes Medium. Kontakt und Dialog mit „Interessenten“ und „Kunden“ auf- und ausbauen. – Content is king. Content is queen. – War schon immer so!

 

Konsumentenversteher

Eingehen auf die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, ihr Interesse ist definitiv keine neue Erfindung.

 

Benötigt für das volle Pfund manchmal ein wenig Zeit: Der „Beetle“ oder „Käfer“ ist als „VW Typ 1“ vom Band gelaufen (Sie haben doch nicht ernsthaft geglaubt, dass Automobilhersteller, Ingenieure und Entwickler ihr Werk selbst so emotional benannt haben?). Erst gut 30 Jahre nach Produktions-beginn haben (vermutlich) Werber „dem Volk aufs Maul geschaut“, ihren Auftraggeber überzeugt – und die liebevolle Bezeichnung aufgegriffen. Die Nutzen-Botschaft haben sie natürlich schon lange davor transportiert. In der Medien der damaligen Zeit: Zeitung/Zeitschrift und TV.

Zielgruppenversteher
In Werbung/Kommunikation gibt es eine Unmenge an fantastischen Beispielen, wie fähige Menschen ihre Zielgruppe mit dem richtigen Medium und der richtigen Ansprache erreicht haben.

Einer meiner liebsten Masterpieces ist die Umsetzung der blutjunge (18-jährigen!) Copy-Writerin Lillian Eichler, die für die New Yorker Agentur Ruthrauff & Ryan 1919 den ziemlich angestaubten Rest-Bestand von 1.000 Exemplaren der „Encyclopedia of Etiquette“ aus den Lagern bringen sollte.

Zugegeben: Etikette spielt heute nicht mehr die Rolle wie vor hundert Jahren. Und so viel Anzeigen-Text würde heute (knapp 100 Jahre später) vermutlich keiner mehr in einer Zeitung lesen. Aber es ist dennoch ein grandioses Beispiel von herausragender Werbung. Denn es hat fantastisch „performed“: Innerhalb von ein paar Tagen waren die „verstaubten“ Exemplare der 19.-Jahrhundert-Enzyklopädie abverkauft. Die junge Schreiberin bekam den Auftrag, das Thema neu aufzulegen und zu vermarkten: Zwei Millionen Auflage in zwei Jahren mit 2,5 Millionen Dollar Netto-Gewinn hat sie damit erzielt. Das Buch ist bis heute ein geschätztes Werk in amerikanischen Bücherregalen.

 

Andere Zeiten, andere Sitten, andere Medien: 1919 hatten Zeitungen einen stärkeren Stellenwert als heute – waren quasi konkurrenzlos. – Bis heute gelten sie jedoch als besonders vertrauensvoll. – Damals kam Information hauptsächlich via Zeitung. Heute wird zwar auch wieder viel gelesen, aber eben stark auf Tablet und Smartphone. Aber selbst hier hat sich die angebliche SEO-Regel der 200 bis 300 Zeichen selbst widerlegt. Relevanz diktiert!

 

Bemerkenswert finde ich, dass das Thema wie ein (heute) sog. Advertorial daherkommt. Klar gekennzeichnet mit dem Hinweis „Advertisement/Anzeige“. Sensationell, wie die Werbe-Anzeige hier eine wunderbare Geschichte erzählt, die die Zielgruppe bei ihrem Problem/Bedürfnis abholt, die Lösung aufzeigt – und ansonsten nicht viel andere Register zieht, als heute auch noch üblich sind. Das Prinzip ist immer das Gleiche: Zielgruppe verstehen, Probleme identifizieren, Lösung aufzeigen, Angebote machen. Und vor allem Geschichten erzählen!

 

„Content“ ist doch nie etwas anderes als das englische Wort für „Inhalt“. In der korrekten Übersetzung: „Wertvoller Inhalt“. Es geht IMMER um den „Wert für den potenziellen Kunden.
Egal, in welcher Form und in welchem Kanal. „Where is the beef“ eben!

 

Personalisierung, Targeting, Zuspitzung: Auf den Hype folgt die Ernüchterung

Alles Neue kommt traditionell mit großen Hoffnungen daher. – Das liegt in der Natur der Sache. – Gleichzeitig mit vielen neuen Mitspielern, die daraus ebenfalls Profit schlagen wollen. Versuch und Irrtum sind legitim – und notwendig. Kosten in Form von Zeit und Geld natürlich auch.
Die Ernüchterung folgt bald auf dem Fuße. Heute mit der Kenntnis über intransparente Geschäftsmodelle, minderwertige bis Image schädigende Online-Werbeflächen, Klickbetrug uvm. in der Digital-Arena. 

 

Außerdem empfinden Konsumenten die angeblichen Vorzüge meist eher als bevormundend und die Daten-Sammlung seitens der Unternehmen als bedrohlich: Laut aktueller Studien von Yougov und W3B lehnen 53 % personalisierte Werbung ab, nur 6 % empfinden sie als positiv. Das hoch- gepriesene Targeting-Ding droht also zu verpuffen.

 

Wieder einmal mehr bewahrheitet sich: „… die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ (Henry Ford) Das hängt offensichtlich nicht an der Ära, nicht an den Medien und Kanälen, sondern einfach am Prinzip. Noch nicht einmal Strategien können dieses Dilemma endgültig lösen. Nur ein wenig helfen.


Es ist erleichternd, dass es augenscheinlich wieder Mainstream ist, Massenmedien als ein Mittel der Wahl anzuerkennen. Wie Bio-Informatiker und Data-Scientist bei Google, Christoph Best, bei einer Veranstaltung zum Thema Big Data: „Nur das Fernsehen ist in der Lage, die Zuschauer so zu synchronisieren, dass sie gleichzeitig auf Google etwas suchen.“ Deshalb schalten (nicht nur) Amazon, Facebook, Zalando & Co. auch Kampagnen in TV, Print und Co. 


So sind wir uns doch wieder einig: Selbstverständlich kann der Werbetreibende seiner Zielgruppe im Internet „näher“ kommen. – Unterhaltung und Unterstützung anbieten, zusätzlich Image aufbauen. – Wenn die denn dezidiert nach Eastpak-Rucksack oder Samsung-Fernseher googled, kann er sie ab diesem Moment (!) gut und besonders zuvorkommend bedienen, betreuen, informieren, unterhalten, binden – und kategorisieren.

 

Bis es dazu kommt (bzw. um dahin zu kommen), schafft er am besten erst einmal Bekanntheit, Aufmerksamkeit, Begehrlichkeit auf den bekannten, „klassischen“ Wegen. Und persönliche, qualifizierte, haptisch erlebbare Ansprache im Briefkasten ist vielleicht „old school“, aber manchmal durchaus zielführend.

 

 „Denken“ ist das Hauptwerkzeug. Um das passende „Tool“ zu wählen. Für den Marketer/ Kommunikator. Und alle anderen natürlich auch.

 

Wir kennen die gesamte Marketing-Klaviatur:
Wissen, was für welche Situation am effizientesten oder effektivsten passt.
Lassen Sie uns darüber reden!

 

 

 

Kommentar schreiben

Kommentare: 0