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Teil 2: Marketing mit Hirn. – Welches „Hirn“ eigentlich?

Was er wohl über Content-Marketing denkt?
CCO Wikimedia: „Der Denker“, Museum Rodin, Paris

„Wenn du denkst, du denkst, dann denkst du nur, du denkst …“ Erinnert sich noch jemand an diesen Song? Ok: Juliane Werding hat 1975 nur von den Männern und ihrer Fehleinschätzung Frauen gegenüber gesungen. Die Zeile stimmt dennoch. Und zwar für Männer wie Frauen gleichermaßen. Dachten wir irgendwie schon lange, aber die Hirnforschung hat es auch bestätigt. Und da wird es wirklich interessant …

 

Wie gesagt: Männer und Frauen sind gleichermaßen betroffen. Denken Sie beispielsweise daran, wenn Sie Ihre Freundin/Freund oder Frau/Mann fragen, was sie/er denkt. Die Antwort ist vermutlich so was wie: „Nix.“
Mein Mann erklärt mir dann: „Männer schauen halt wie Denker aus, auch wenn sie nur Löcher in die Luft glotzen.“ Tja, und Frau denkt Wunder, was sie wieder denken … Also, nicht dass ich ein Liebhaber von Lektüre wie „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ wäre. Eine Vielzahl von Büchern nimmt sich dieses Phänomens durchaus ernsthafter an (Beispiel: „Frauen wollen reden, Männer Sex: Wie verschieden sind wir wirklich, Herr Buschbaum?“ von Balian Buschbaum, der von langjährigen Erfahrungen erst als Frau und dann als Mann berichten kann und den Einfluss von Hormonen als bestimmende Hirnbotenstoffe bestätigt …) Mann und Frau sind offensichtlich durchaus verschieden. Viel „denken“ tun sie sicherlich beide. Wer mehr oder weniger sei dahin gestellt, weil es hier nichts zur Sache tut …

 

Die Frage ist vielmehr: Was hilft es ihnen? Denn: Die meisten Entscheidungen treffen sie alle beide lange vor wissentlichen Überlegungen. Schön oder unschön, gut oder böse, interessant oder unwichtig … all diese Dinge beurteilt unser Unterbewusstsein ganz alleine, unwillkürlich, in Bruchteilen von Sekunden. (Daher auch das Ding mit dem „Ersten Eindruck“ …) Alles andere wäre „ineffizient“. Denn „Denken“ kostet viel Energie. (Also: lieber mehr Denken statt Fitness-Studio ;-)

 

Wir entscheiden „emotional“ und begründen anschließend „rational“. Das bestätigen immer wieder wissenschaftliche Studien. Und das hilft uns ungemein bei der Betrachtung von „Motivationen“ – in der Kommunikation, vulgo Werbung.

 

Rationales „Mind Control“ ist eine Illusion. Der „Homo digitalis“ mag neue Daumen-Fertigkeiten haben, seine Entscheidungen trifft immer noch der „Präfrontale Kortex“ bzw. das „Reptiliengehirn“.

 

Manipulieren? Geht nicht! – Verführen? Gerne!

Geheime Verführer“ nannte Vance Packard in seinem Buch von 1957 die Werbung. Untertitel: „Der Griff nach dem Unterbewussten in jedermann“. Er spricht von „Manipulation“, bekennt aber auch: Der Verbraucher will überredet sein.“. Er kritisiert die Überredung des Konsumenten zu Kaufentscheidungen, die nichts mit seinen tatsächlichen Bedürfnissen und auch nichts mit der Qualität des angebotenen Produkts zu tun haben.

 

Ich persönlich gehe davon aus, dass „Überredung“ in den wenigsten Fällen funktioniert. (Die Menschen sind nicht doof oder dumm, sie müssen nur in ihrer Befindlichkeit wahrgenommen werden.) Es geht hauptsächlich um „Überzeugung“. Und natürlich hat das mit „Motivation“ zu tun (daher: „Personas“) und Psychologie (angepasste Ansprache: Bilder, Wording, Geschichten …) Wenn man so will mit dem „Unterbewusstsein“, denn so ticken wir Menschen eben. – Und das geht nur, indem die Qualität des Produktes die tatsächlichen Bedürfnisse der Konsumenten trifft: Relevanz bietet. (Zumindest, wenn man verfolgt, was Marketing eigentlich immer verfolgen sollte: Längerfristige Kundenbeziehungen.)


Verführung nach allen Regeln der Kunst … wer wünscht sich das nicht? Dabei geht es schließlich um Einvernehmen, darum dass jemand uns sieht, erkennt und auf uns eingeht. Was ist daran verwerflich? Was gibt es Schöneres? Jede gelungene Kommunikation zwischen Menschen nimmt (bestenfalls) darauf Bezug und berücksichtigt die jeweilige Situation des Angesprochenen: seine Gefühle, Motive, Wünsche, Belohnung, Vertrauen – Emotionen eben. Denn davon werden wir alle zu jedem Moment geleitet. Schon immer und (vermutlich) bis in alle Ewigkeit. Das ist der Kern der Programmierung in unserem Hirn. (– Hat Ihr Programmierer das auf dem Schirm?)

 

Die Wissenschaft hat festgestellt …

 Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. Kommunikation ist die Kunst, auf das Herz zu zielen, um den Kopf zu treffen.“ meinte Lance Packard. – Wobei ich nicht zwischen Werbung und Kommunikation unterscheiden würde. – Das Ziel ist immer das „Reptilien-Gehirn“, das sog. „limbische System“ - das Epizentrum all unseres Tuns, die Steuerungszentrale in unserem Leben und Handeln, das „Herz im Hirn“. 

Wir Werber (Kommunikatoren) haben es intuitiv wohl schon immer gewusst. – Und arbeiten damit aus Überzeugung und mit Verve. (Alles andere wäre dumm und wirklich rausgeschmissenes Geld!) – Martin Lindstrom untersucht es seit Jahren systematisch und setzt es entsprechend konsequent um (überaus lesenswert: „Brandsense“ und „Byuology“) – mit Kunden, die offensichtlich nicht nur Vertriebs- und/oder Einkaufsgetrieben sind. (Wir anderen mussten oftmals dem Diktat der Letzteren (zum Schlechteren!) folgen.) – Die moderne Hirnforschung hat es ebenfalls bestätigt:

 

1.     Unser Gehirn ist lt. Forschung hundert tausend mal mehr mit sich selbst beschäftigt als mit Informationen von außen – nur ein kleiner Teil an Sinnesinformationen wird verarbeitet.
Daher lautet die Schwelle: Relevant, attraktiv, differenzierend. Es geht also um „Bedeutung“ und „Belohnung“.

2.     Unser sog. „Verstand“ wird im normalen Leben wesentlich seltener aktiviert als wir meinen. (Das würde viel zu viel Energie kosten!) Meist navigieren wir mit „Autopilot“ (Unterbewusst-sein). Auch wenn wir das selbst nicht so sehen (wollen).

3.     Unser „Unterbewusstsein“ ist der eigentliche Herr im Haus, unser tatsächlicher Treiber.
Das heißt: Gefühle, Motive, Wünsche, von denen wir oftmals gar nicht wissen, woher sie kommen, warum wir etwas wollen, die jedoch auf unseren Erfahrungen beruhen und somit „Bedeutung“ haben, bestimmen unser Tun.

4.     Unsere Emotionen bestimmen unser „Denken“ und unsere „Entscheidungen“. Die Dinge, die uns am meisten in „Erregung“ versetzen und bewegen sind u. a. Liebe, Sex, Sicherheit, Geborgenheit, Fürsorge, Erfolg und (mittlerweile) Selbstverwirklichung. Nennen wir es „Werte“ – im Sinne unserer Wahrnehmung. Im Kern streben wir (hauptsächlich) nach Belohnung und vermeiden Bestrafung – in Bezug auf diese Aspekte.

5.     Belohnung (vs Bestrafung) steht im Vordergrund unserer Motivation. Die kann extrem vielfältig und unterschiedlich sein: Von der leckeren Schokolade über die Luxus-Handtasche bis zur geschätzten Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft. Auch „Peerleader“ oder „Sparfuchs“ können gute Ansätze sein. – Keine wirksame Kommunikation ohne Belohnung! Denn positive Gefühle wirken nachhaltig auf das „limbische“ System – und werden erinnert.

6.     Vertrauen ist eine Kernfacette, die wir in unserem Leben suchen. Es basiert auf Sympathie, Kompetenz und Verlässlichkeit – die sich in werteorientiertem Handeln darstellt. Und bildet die Basis für langfristige Beziehungen. (Wichtig also für Markenwerte!)

 

Das sind die „einfachen“ Prinzipien der Natur unserer Zielgruppen, die wir Kommunikatoren bei unseren Konzepten im Kopf haben sollten (und die in den Personas nur noch etwas stärker differenziert werden). Egal, über welche Maßnahme, welches Medium, welchen Kanal …

© Youtube; (Fa 1969; die erste Nackte in der deutschen Werbung); Screenshot

 

© Youtube; Audi (1986; Schanze); Screenshot

 

© Youtube; Schwarzkopf (1989; Drei-Wetter-Taft); Screenshot

 

© JvM; Sixt (2001; Merkel); Screenshot
© JvM; Sixt (2001; Merkel); Screenshot
© Youtube; Dove (2015); Screenshot
© Youtube; Dove (2015); Screenshot

Am „lustigsten“ für Marketer ist es natürlich, wenn sie ihre eigene Realität in einem Spot sehen:

© Youtube; Sparkasse (2012); Screenshot

 

Werbung/Kommunikation hat’s bewiesen
Erst sind sie aufmerksamkeitsstark: interessant, z. B. Gesprächsgegenstand, also relevant.
Dann werden sie erinnerungswürdig und „legendär“ (langfristig). Weil sie mutig sind. Weil sie eine Positionierung aufweisen. Weil sie Stellung beziehen. Weil sie sich abheben. Weil sie die Emotionen (Bedürfnisse) ansprechen. Weil sie Geschichten erzählen. Weil sie Marke machen. Weil sie nach den Regeln der menschlichen Spezies und den Regeln der Kunst verführen! Einfach und intelligent, auf den Punkt. Kommunikation mit Hirn halt! (Polarisieren gehört dazu.)

 

Interessant in diesem Zusammenhang sind auch hier die Erkenntnisse von Martin Lindstrom, die in den Forschungen des Gehirnforschers Professor Manfred Spitzer ihre Bestätigung finden, was die (multi-) sensorische Affinität (Orientierung) des Menschen angeht. – Da muss ich nur meine Tochter betrachten: „Digital Native“, der sie ist, riecht sie mit ihren 26 Jahren IMMER an ALLEM, was ihr vor die Nase kommt … (vgl. Apples sensorische Aufmerksamkeit beim Produkt über die Präsentation bis zur Verpackung). Aber auch an den Vortrag von Lindstrom und die Problematik von Sound-Entscheidungen durch Vorstandsgattinnen oder Spitzers Anmerkungen zu „Lautmalerei“ und unserer Rezeption und Assoziation. 

 

Man muss nicht päpstlich sein, aber Vermarktung (Marketing) besteht nun mal traditionell aus den 4 P’s oder 4 C’s: Product, Price, Placement, Promotion bzw. (mir lieber, da irgendwie näher an der „customer-centric“-Orientierung) Consumer, Cost, Convenience und Communication. – Und alles hat mit dem potenziellen Interessenten / Kunden zu tun, muss auf ihn ausgerichtet sein. Und das im Detail.

 

Technik ist ein Tool. Kreativität der Weg zum Erfolg.

Ob heute vieles einfach im Internet in der Flut nicht (mehr) so funktioniert wie gehofft und/oder geplant – wer vermag das eindeutig zu sagen?
Kleiner Test: Wie viele E-Mails und Newsletter haben Sie täglich im Schnitt in Ihrem Eingang?
Wie viele lesen Sie, wie viele klicken Sie einfach ungelesen in den Papierkorb? Auch, wenn Sie irgendwann mal irgendwo zugestimmt oder „angefordert“ haben, es kommt der Zeitpunkt, da wird es einfach zu viel. Und: „Wo kommt das denn jetzt her?“ „Hab ich das „gebucht“?“ „Interessiert mich das wirklich?“ „Hat das Bedeutung für mich?“ – Früher gab es Briefkasten-Aufkleber „Keine Werbung“, heute gibt es „Ad-Blocker“. Blöde Werbung will niemand jemals, auf keinem Kanal, in keiner Situation. Kommunikation mit „Relevanz“ wurde und wird immer wahr- und angenommen. Relevanz entlang der relevanten Momente eben!


Der Verdacht liegt also nahe, dass zwischenzeitlich die Techniker zu häufig die „Lead“ (das Sagen) haben und die kreative Idee zu kurz kommt, die die wirkliche Bedeutung für die Zielgruppe (Relevanz) bewirkt. Das digitale Bombardement ist vergleichbar groß wie bei klassischen Medien (bzw. größer), die Toleranz-Schwelle (bzw. das Belästigungs-Gefühl) aber ähnlich – und wenn die Relevanz fehlt, ist es einfach wieder das gleiche alte Thema: Skip und weg damit!

 

Einfach ist nicht immer einfach

Wir Menschen sind vermutlich „einfacher“ als wir denken, aber auch sensibler (gefühlsbetonter) als wir meinen. So gesehen vielleicht doch ein „Homunculus“ mit sehr viel Gefühl. Nicht alles, was machbar ist, nehmen wir einfach so an. Zu viel „Personalisierung“ erscheint uns oftmals übergriffig. Falsche Ansprache empfinden wir als irritierend. Wir erleben die Welt mit all unseren Sinnen. Deshalb ist Erlebbarkeit mit möglichst vielen Sinnen auch so wichtig. Weshalb viele Online-Shops schon seit einiger Zeit „echte“ Shops eröffnen, Online-Publikationen in Print erscheinen usw.
Vieles andere bedarf ebenfalls der Überprüfung und Überlegung, wo die beste Performance wohl liegt: Im Analogen, im Digitalen, in der Kombination – und welcher?

 

Technik ist und bleibt ein Tool. – „A fool with a tool is still a fool“. Will sagen: „Tools“ helfen. Aber nicht darüber hinweg, dass „Marketing mit Hirn“ gefordert ist. Vom „Inbound-„ bis zum „Performance-“ Marketing: Technische Finessen alleine führen nicht weit, sie unterstützen nur kreative (inhaltlich relevante) Lösungen.

 

„Stay hungry, stay foolish.“ hat Steve Jobs den Studenten mit auf den Weg gegeben. Das ruft nicht nach Standardisierung, sondern nach Kreativität. Seine „Intuition“ hat ihm das gesagt, seine Erfahrung und sein Erfolg haben es bewiesen. Dass ER nicht wusste, was wichtig und richtig ist, kann wohl kaum einer behaupten.

 

Vom Ansatz bis zur Umsetzung, von der Idee bis zur Technik.
In dieser Reihenfolge.
Immer gerne.

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